Muitas vezes, gestores e profissionais de marketing concentram tanto seus esforços em ações para obtenção de leads e equilíbrio do ROI que esquecem da importância de trabalhar a força de sua marca. E, tão importante quanto divulgá-la, é saber mensurar o seu Brand Equity.
O branding como um todo é uma área complexa da comunicação das empresas, com conceitos intangíveis e imensuráveis. Isso dificulta no estabelecimento de indicadores de desempenho, para saber o quanto de seus recursos destinar e como montar um plano de ação para melhorá-los.
Entretanto, isso não quer dizer que é impossível determinar o valor da sua marca e a percepção do público com sua empresa e seus produtos ou serviços.
Neste artigo, vamos mergulhar no branding! Você entenderá o que é valor da marca e como mensurar o seu brand equity.
Boa leitura!
- O que é marca?
- O que é Branding?
- O que é Brand Equity?
- Como mensurar valor da marca
- Fidelização como potencializador da sua marca
O que é marca?
A marca é uma representação simbólica de uma entidade, podendo ser uma empresa, organizações sem fins lucrativos ou até mesmo pessoas.
A identificação de uma marca geralmente se dá por meio de nomes, tom de voz, símbolos, signos ou guidelines de design que quando combinadas, ou individualmente, permitem que o interlocutor remete imediatamente a quem se refere.
Essa, ao menos, é a descrição mais técnica e conceitual, porém há uma influência importante no fator competitivo das empresas. São as definições relacionadas à marca que permitem:
- Uma identidade única, diferente das demais empresas
- Estimula e sensibiliza clientes a se tornarem defensores
- Por meio do registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), protege sua empresa e seus produtos contra imitações
Um trabalho de construção e fortalecimento de marca bem executado é capaz de fazer empresas crescerem exponencialmente em poucos anos, principalmente no setor B2C. Além disso, nada impede uma empresa de rever e modificar detalhes para se adequar à sua missão, visão e valores.
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O que é Branding?
O branding é a aplicação de estratégias para tornar uma marca ou produto mais reconhecido pelas pessoas e mercado de atuação. A ideia é apelar para as sensações e sentimentos das pessoas, fazendo com que elas se conectem emocionalmente à sua empresa para comprar, indicar e defender seus produtos de forma orgânica.
Ou seja, grande parte das definições feitas pela empresa quando constrói sua marca são traduzidas nas ações de branding.
Porém, não se trata de apenas criar redes sociais com logos e fotos de capa bonitos e aplicar paletas de cores no feed do instagram. Um dos principais elementos do branding é a criatividade nas formas de conectar o público com o seu negócio.
Por exemplo, nos últimos anos, muitas empresas criaram podcasts para ajudar a reforçar sua autoridade nos setores em que atuam e no mercado de forma geral.
Outro exemplo prático são as ações de branding praticada pela Lego nas redes sociais. Em vez de tentar vender “blocos de plástico”, suas iniciativas divulgaram a comercialização de instrumentos que permitem o exercício da imaginação. Como foi o caso do KRONKIWONGI, uma palavra abstrata criada por eles com a qual desafiaram as crianças que brincam com seus produtos a fazerem esculturas baseadas nela. Veja o vídeo abaixo contando mais sobre essa ação!
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O que é Brand Equity?
Brand Equity, ou valor da marca, é um termo do marketing para o valor adicional que uma marca reconhecida pelo público agrega ao produto ou à imagem da empresa. Diferente do patrimônio físico e financeiro, porém, ele segue outros parâmetros de avaliação como a percepção, o engajamento e a lealdade dos seus clientes.
No entanto, não se trata apenas de fazer com que o público reconheça sua identidade, visto que isso pode se dar de forma negativa.
Uma estratégia voltada ao Brand Equity visa a construção saudável e percepção positiva da sua marca.
É importante ressaltar, porém livrar-se um pouco do orgulho e saber que enquanto você e seu time de marketing gastarão horas e horas pensando no seu produto e em ações para promovê-lo, o público médio levará apenas alguns segundos para criar suas impressões.
A história que deseja contar e a transmissão dos valores devem ser montadas de forma tão concisa e precisa que o cliente possa identificá-la nesses poucos instantes de interação.
Brand Equity é tangível?
Muito comumente se fala da intangibilidade das marcas. Ou seja, de como é impossível obter parâmetros mensuráveis para perceber o impacto do valor da sua marca nos produtos ou empresas.
Isso é mais ou menos verdade…
Enquanto realmente existem elementos não mensuráveis, como a comunicação boca a boca, existem algumas representações numéricas nas quais as variações podem ser identificadas como efeito do brand equity.
Por exemplo, a queda nos preços de ações, entre muitos fatores, pode ser o resultado da perda de confiança dos acionistas a partir de decisões e comportamentos controversos dos representantes de uma marca.
Como mensurar o valor da marca
Se é possível mensurar o valor de uma marca, então qual é a fórmula? A verdade é que não existe um cálculo exato, como o ROI. O que existem são diferentes métodos para obter o Brand Equity.
Conheça os 3 principais perfis de métricas!
- Métricas financeiras: utilizando métricas financeiras sólidas é possível ter uma visão de como a marca é importante para o crescimento da empresa. Market share, lucratividade, ticket médio, price value map, taxa de crescimento, custo de retenção de clientes, custo de aquisição de novos clientes e o investimento em branding são alguns dos números que podem ser agregados.
- Métricas de força: monitore o que é falado sobre sua marca nas redes sociais e fóruns, além de realizar pesquisas de público para buscar percepções e referências quantitativas. Monitore também a fidelização dos clientes, usando o NPS, por exemplo, para identificar promotores e detratores da sua marca.
- Métricas de consumo: acompanhe a percepção de marca com pesquisas e monitoramento de redes sociais para identificar a relevância e conexão emocional dos usuários.
Aproveite e leia nosso e-book sobre como aplicar o NPS na sua empresa: NPS – O guia completo para você medir a lealdade dos seus clientes!
Fidelização como potencializador da sua marca
Um dos aspectos mais importantes para sustentar uma percepção positiva sobre a sua marca é investir na fidelização. Esse tipo de vínculo é extremamente poderoso, pois aproxima os indivíduos e os ajuda a identificarem-na como uma empresa que busca por soluções para satisfazê-los.
Na verdade, a fidelização é um próximo passo na missão de fazer esses clientes se sentirem parte da comunidade que você criar acerca da sua marca, seja uma associação, varejo ou empresa de serviços financeiros.
Por isso, considere adotar estratégias criativas e eficientes, como a criação de um clube de vantagens personalizado às necessidades dos clientes e aos produtos que oferece. Veja aqui como criar o seu próprio programa de fidelidade!
E aí?! Entendeu o que é Brand Equity? Ficou alguma dúvida ou tem metodologias que aplica na sua empresa e gostaria de compartilhar? Deixe um comentário!
